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Osez le ciblage comportemental

Récemment, nous avons évoqué la croissance impressionnante d’une entreprise spécialisée dans le ciblage comportemental, sans forcément prendre le temps, pour ceux qui en connaissent mal le principe, de vous expliquer cette technique publicitaire très efficace sur le web. Voici quelques notions à avoir (sans vous faire la leçon)

Le ciblage comportemental est une technique de publicité qui consiste à personnaliser les contenus promotionnels en fonction du comportement des internautes, qui tient compte également de la pertinence géographique et socio-démographique. Né de la problématique de fragmentation de l’audience sur internet, il répond donc à un besoin de médiaplanning spécifique non négligeable.

Mais avant d’en arriver là, on s’est contenté de la publicité contextuelle qui consistait à afficher une publicité par rapport à la page visitée ou à un mot-clé tapé. Certains acteurs tels que Google (Adsense), Yahoo (Ouverture) et Miva sont encore sur ce créneau. Cependant, malgré ses avantages (ROI élevé, peu coûteux…), la démarche reste dans « l’instantané » et ne se base que sur une page web concernée. C’est là que le ciblage comportemental va plus loin.

Tout d’abord, l’outil indispensable à cette nouvelle solution fut d’introduire le tracking ou encore e-tracking. Il s’agit de pister les internautes grâce aux traces qu’ils laissent au fur et à mesure de leur navigation : cookies, mémoire cache du disque dur ou encore les variables d’environnement. Au sujet de ces dernières, elles peuvent être transmises et exploitées par les serveurs web qui peuvent ainsi avoir votre adresse IP et système d’exploitation. Pour peu que vous ayez rempli un formulaire avec vos coordonnées, ils ont vite fait de faire le lien entre votre adresse IP et vos cordonnées personnelles. A partir de là, le ciblage apparaît donc comme une suite logique.

Soyons pragmatiques et parlons de votre intérêt dans tout cela !

Les avantages du ciblage comportemental sont pour l’annonceur un ciblage précis et très efficace qui garantit une campagne maîtrisée, quel que soit l’endroit de la toile où l’internaute décide de se promener. Et pour l’internaute, c’est la garantie d’une publicité peu agressive et qui, en plus, répond à ses attentes.

Et le process ?

Deux approches de ciblage sont possibles :

- Le profiling : il utilise des données comportementales à partir d’un profil type de consommateur pour élaborer en amont une publicité qui convient.

- La recommandation personnalisée : elle récolte les données comportementales de l’internaute afin de personnaliser en temps réel le contenu des offres promotionnelles. A chaque internaute correspond donc une offre de produits spécifique et unique. Cette approche s’adresse plutôt aux e-marchands.

Les variantes :

Il existe également différentes formes de ciblage comportemental :

Le retargeting (reciblage publicitaire) au sein d’une régie
Si un internaute quitte le site marchand d’un annonceur, celui-ci peut lui adresser un message plus ou moins personnalisé sur un autre site afin que l’internaute revienne sur le sien. Techniquement, une régie peut pratiquer le retargeting sur son propre réseau. Dans ce cas, elle se base sur l’historique de comportement d’un internaute sur son réseau face aux bannières ou autres formats publicitaires. Elle peut également théoriquement proposer à un annonceur de cibler spécifiquement les individus ayant déjà cliqué sur les annonces de ses concurrents. Une pratique qui ouvre un champ d’interrogations liées à la déontologie ?

Le ciblage comportemental sur les médias ou réseaux sociaux
Les grands médias sociaux de type Facebook ou Myspace ont gagné la guerre de l’audience, ils doivent désormais transformer cette audience en revenus publicitaires. Ils ne bénéficient pas forcément d’une bonne image auprès des annonceurs et les espaces publicitaires sont souvent peu valorisés. La mise en place ces derniers mois d’une offre de ciblage comportemental basée sur une combinaison de données déclaratives et d’une analyse des comportements constatés semble constituer pour ces sites une voie intéressante de valorisation de leurs espaces.

Le ciblage comportemental basé sur un historique d’achats
L’utilisation d’un historique d’achats est probablement la prochaine grande évolution ou révolution du ciblage comportemental. Dans ce cas, une régie spécialisée peut théoriquement proposer à une société d’assurance, un réseau de location de voitures ou à un émetteur de cartes bancaires haut de gamme de toucher sur son réseau des individus ayant commandé un voyage ou un vol à l’étranger s’effectuant dans les 3 prochains mois. Des acteurs américains du ciblage comportemental ont par ailleurs déjà effectué des annonces évoquant la possibilité de cibler des profils anonymes d’individus en fonction d’un historique d’achats réalisés en dehors d’internet.

La combinaison des différentes capacités de ciblage comportemental
Un portail de type Yahoo a la capacité de combiner les trois techniques de ciblage comportemental précédemment évoquées. Le portail revendique en effet depuis 2007 la possibilité de proposer un ciblage utilisant simultanément l’historique des clics publicitaires, celui des requêtes de recherche effectuées et celui des rubriques consultées. Dans le cas de Yahoo, le traitement de ces données permet de définir 43 profils d’intérêts correspondant à des catégories de produits.

La question maintenant est : à qui s’adresser quand on veut faire du ciblage comportemental ?

Les fournisseurs d’accès internet occupent une position stratégique qui leur permet de récolter des informations sur la navigation des internautes. Ainsi, le ciblage comportemental réalisé avec ces données prend une autre dimension, une dimension globale car l’une des clés d’un ciblage comportemental efficace c’est la richesse des données de navigation.

Les Fournisseurs :

En approche Profiling : Orange, AOL, Lycos, Zéfir-Web, Hi-Média, Bluelithium, Allociné, Weborama, Adviva, Adverline ou encore Blue media.

En approche recommandation personnalisée : 1024 Degrés, Critéo, Weborama Connection et Wunderloop.

Le ciblage comportemental étant encore dans ses premières années, de nombreuses nouvelles applications devraient prochainement voir le jour sur le marché.