Grazia : Rencontre avec Ernesto Mauri PDG de Mondadori France
29|09|09
… après le lancement de GRAZIA
Pour notre nouvelle rubrique « Un mois jour pour jour », nous avons rencontré Ernesto Mauri, PDG italien de Mondadori France. La raison ? Prendre la température un mois après le lancement de Grazia….
Interview exclusive et chaleureuse d’un véritable homme de presse qui a lancé trois hebdos en Italie entre 2003 et 2006, les trois se situant aujourd’hui entre 200 000 et 750 000 exemplaires…
Rencontre avec un passionné, un vrai.
Alors, êtes-vous content de ce lancement ?
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E.M. : « Je ne suis pas content, je suis très content. Faire un journal nouveau c’est excitant, en plus le faire en 2009 (dans une période de crise Ndlr), c’est passionnant ! Après un mois les résultats sont excellents, nous sommes rentrées dans un marché avec un objectif de 170 000 exemplaires, nous avons fait 243 000 sur le 1er numéro et 220 000 sur le 4ème, soit à peine 20 000 d’écart (- de 10%). On ne peut pas parler encore de fidélité de la part des lectrices, mais la formule a une capacité d’attraction… »
« Une moyenne de 35 pages de pubs/N° sur les 6 premiers numéros… »
« 2ème chose positive, c’est la publicité. Nous avons sur les 6 premiers numéros une moyenne de 35 pages/N°, c’est beaucoup en ce moment…
Plus que les 23 que l’on pensait avoir, ce qui est important c’est le retour : tout le monde, agences, annonceurs, nos confrères, s’accordent à dire que c’est un produit nouveau.
C’est une réponse qu’on donne au marché : la presse n’est pas morte ! Elle peut avoir une capacité d’attraction, même auprès des jeunes, mais il faut des produits nouveaux. Chez Mondadori France, on a sorti Closer il y a 4 ans (500 000 ex.), et maintenant nous sortons Grazia. On est éditeur de presse écrite, on croit dans ce métier, on peut investir 25 millions dans un nouveau produit, c’est le meilleur signal que l’on puisse envoyer… »
Est-ce un lancement intuitif ou un lancement marketing ?
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« 6 « numéros zéro » dont 5 imprimés ! »
E.M. : « Un peu des deux. Nous avons travaillé 2 ans sur ce produit, un an de recherche, puis nous avons pris un rédacteur en chef qui avait la même conviction que nous. Il a choisi ses équipes en fonction, on a fait 6 « numéros zéro » dont 5 imprimés ! Par rapport aux versions étrangères, nous avons dû respecter l’exigence de la femme française et proposer beaucoup plus d’élégance que la version anglaise par exemple qui est plus trash. »
« Le pari dans Grazia, c’est l’actu »
E.M. : « Le vrai pari de Grazia c’est l’actu. Quel genre d’actu on doit faire, c’est 40 % du magazine ! Et nous ne sommes ni un quotidien, ni un news, ni Paris-Match… Nous devons choisir notre façon de sélectionner l’actu, c’est la partie difficile mais la plus passionnante de cette aventure. »
L’équipe est-elle faite en fonction ?
E.M. : « C’est la première fois que l’on voit dans un féminin une équipe qui vient d’autant de presses différentes : Journal du dimanche, Libération, DS, Voici, Paris-Match, Marie Claire… »
« En France, soit tu es un féminin haut de gamme soit tu es people ! »
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E.M. : « Pour faire quelque chose de nouveau, nous avons dû casser les codes. En France, soit tu es un féminin haut de gamme, soit tu es people ! Nous, nous avons dû nous reposer la question : « qu’est ce qu’un féminin hebdomadaire haut de gamme en France… Si on regarde les couvertures des quatre premiers numéros, on voit l’effort d’un éditeur de ne pas faire du people. Je veux faire un magazine où si je parle de Kate Moss, je ne parle pas de son fiancé, je parle de sa vie, de son métier, ce qui n’est pas l’angle de Closer. »
Depuis le 1er numéro pas de changement visible et vous êtes déjà à 100% satisfait du produit ?
E.M. : « La formule convient pour l’instant puisque les résultats sont là. Bien sûr, des tests se feront un peu plus tard dans l’optique de sonder un public conquis. »
Avoir repoussé la sortie du magazine n’a t-il pas finalement contribué au succès de ce lancement ?
E.M. : « Effectivement, le magazine a bénéficié d’un buzz. Il est vrai que Grazia a existé dans le paysage médiatique bien avant sa sortie mais cette attente était plutôt stratégique. Le seul véritable décalage qu’il y a eu est celui de mars 2009 à septembre 2009. De plus, Grazia est le seul titre international italien (13 éditions dans le monde). Il fallait le faire bien, sans se précipiter. »
Plutôt Gala ou plutôt Elle alors ? D’après vous, comment les publicitaires vont-ils l’utiliser ?
E.M. : « La différence entre les deux, c’est le type d’annonceurs. Dans Gala (25 M euros), on retrouve les annonceurs beauté, parfumerie et très peu d’annonceurs luxe, que l’on retrouve en revanche dans Elle (60 M euros). Moi, en terme de portefeuille, je trouverais fantastique d’être au milieu ! Même si notre effort en terme éditorial Mode n’a rien à voir avec Gala (8 pages mode) car Grazia c’est 35 % de mode… »
Dans un an, à combien, en terme de diffusion, vous estimerez avoir gagné ?
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E.M. : « Elle en kiosque, c’est autour de 145 000 ex. Notre objectif à un an est de 160 000 exemplaires kiosque, ensuite avec les abonnés, d’ici deux ou trois ans, nous espérons être autour des 200 000 ex. et atteindre un chiffre d’affaires de 20 millions d’euros de publicité (+ de 40 millions en tout), ce qui le ferait passer de nouveau à incontournable… »
La marque Grazia c’est aussi le site internet….
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E.M. : « le site aussi apporte quelque chose de nouveau, il n’y a pas que du conseil pour s’habiller, il est beaucoup plus riche. Il y aura des débats, même philosophiques ! On veut créer un lieu de rencontre et de débat, on veut se construire autour d’une communauté féminine moderne. Il est à 290 000 visiteurs uniques pour l’instant soit 11 000 par jour. »
Publicitairement, sur le site ça suit ?
E.M. : « Oui, même si elle est plus segmentée, j’ai du Chanel, Séphora et d’autres. C’est une bonne chose de l’avoir lancé en même temps que le magazine. »
Savez-vous déjà à combien sera vendu Grazia après le lancement ?
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E.M. : « Non, pour l’instant nous réfléchissons avant tout à garder le niveau de diffusion actuel. Pour le moment, on cherche à fidéliser les lectrices et on peut être haut de gamme sans être cher. Je préfère rester à 200 000 plutôt que d’avoir un prix plus élevé… »
Comment Mondadori Italie voit ce lancement ?
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E.M. : « Pour l’Italie, c’est très stratégique. Mondadori a fait un gros investissement en rachetant le groupe aux anglais. Il nous faut maintenant créer de la valeur. En lançant un hebdo, on crée de la valeur… Donc en Italie, on regarde cela de très près… L’enjeu était très important, avec un budget important, dans un contexte difficile. »
Les italiens ont-ils entendu parler de ce lancement français ?
E.M. : « Oui bien sûr, d’ailleurs, Grazia France a été mis en supplément avec le Grazia pour que les italiennes prennent conscience de l’aspect international du groupe. »
Pensez-vous que cela ait un impact sur l’image de Mondadori France ?
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E.M. : « C’est une chose importante. J’ai vu une différence notoire avec une participation collective incroyable qui a fait la différence. Malgré les restructurations, les employés aiment aujourd’hui encore plus travailler chez Mondadori. On conserve nos titres phares et on en fait de nouveaux, comme Grazia, c’est beau ! »
Avez-vous un message aux annonceurs, aux agences médias ?
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E.M. : « La presse écrite n’est pas morte. Closer, Grazia, GQ, Femme… la presse écrite c’est de l’émotion. et c’est cette émotion qui attire de nouveaux lecteurs. Il y a certes une crise mais en tous cas il n’y a pas de crise d’émotion. »
Une dernière question. Comment se fait-il que vous parliez aussi bien français ?
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E.M. : « J’ai épousé une française il y 30 ans, ma fille est française, j’adore la France, je venais 3 ou 4 fois par an en France. Alors, quand en Italie on m’a demandé si je voulais venir en France, j’ai immédiatement accepté… Je ne regrette pas, je suis ravi, c’est un pays que j’aime, avec lequel j’ai beaucoup d’affinité ! »
