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Le Figaro, rencontre avec Francis Morel Directeur général

21|10|09

CMJN de base… après la nouvelle formule du Figaro.

Pour notre rubrique « Un mois jour pour jour », nous avons rencontré Francis Morel, Directeur général et Directeur de la publication du Figaro. La raison ? Prendre la température un mois après « la couleur » dans le Figaro….

Rencontre avec un directeur autant professionnel qu’accueillant :

Tout d’abord, êtes-vous content ?

Pour écouter : 

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F.M. : Oui, très content. Le journal a pris une vraie dynamique avec cette nouvelle formule et nous pouvons le constater avec les résultats des ventes.

Nous connaissons une progression de 5 à 7 % sur les ventes au numéro depuis cette nouvelle formule, ce qui est très bien.

Parallèlement, nous avions un mailing pour les abonnements et ce mailing a eu de meilleurs résultats que ce que nous espérions et que le même mailing en mars dernier.

L’ensemble fait que nous sommes très satisfaits.

La 1ère semaine, les hausses des ventes se situaient autour de + 15 %, non ?

Pour écouter :

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F.M.: Oui, même un petit peu au-delà. C’est la normale, il y a toujours un enthousiasme au début.

« Après un mois, Nous sommes resté autour de + 5 % »

Mais bien souvent, cela retombe proche de zéro pour remonter sur la distance. Or là, ce qui est frappant c’est que nous sommes restés autour de 5 % au-dessus de ce qu’étaient nos ventes au numéro avant le lancement, début septembre.

Les retours ont l’air positif sur l’arrivée de cette couleur, non ?

Pour écouter :

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F.M. : Il est vrai que tous les retours que nous avons sont positifs. Le format, qui est plus maniable, la couleur, les infographies qui rendent le journal plus agréable à lire. La technique d’impression qui fait que l’on ne se salit plus les doigts, c’est tout simple mais c’est plaisant. Tout cela fait partie du plaisir de la lecture.

Il y a un domaine où la qualité du nouveau journal se voit tout particulièrement, c’est la partie économie, la rubrique saumon, où les graphiques, les tableaux de chiffres sont présentés différemment.
D’après nos remontées, les lecteurs disent que la partie économique s’est bien améliorée, qu’elle est beaucoup plus intéressante qu’avant.
En réalité, c’est la même chose présentée différemment. Et ça fonctionne.

Le choix du format berlinois, c’est pour l’aspect pratique ?

Pour écouter :

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F.M. : Oui. En arrivant ici en 2004, j’avais fait faire une étude du journal auprès de ses lecteurs et il y avait un seul point négatif qui était celui du format. C’était extraordinaire car tous les gens étaient très positifs sur le journal.

« Une large majorité trouvait le Figaro trop grand »

C’est leur journal et ils l’apprécient, mais dans une large majorité ils le trouvait trop grand.
A partir de là, nous nous nous étions dit qu’il fallait changer de format.
Nous pouvions passer en tabloïd comme Le Parisien ou Libération, mais je pensais que ça changeait profondément l’identité du journal. Ce qu’il y a de bien avec le berlinois, c’est que c’est un format un peu plus réduit, donc plus confortable à lire tout en restant dans la même famille de journaux.

Avez-vous fait des pré-tests en amont pour tester les formules, ou est-ce intuitif  ?

Pour écouter :

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F.M. : Pour le passage en berlinois nous n’en avons pas fait, car il y a un moment où il faut prendre des décisions. Investir dans des machines qui permettent de faire du berlinois ou pas… Nous avons tranché.

En revanche, la formule actuelle est le résultat de plusieurs numéros zéro, tous suivis d’études.
On a fait des tests de marché auprès des lecteurs réguliers, des occasionnels, des jeunes, des moins jeunes, des abonnés, des acheteurs au numéro… Nous avons beaucoup travaillé.

« La formule actuelle est le résultat de plusieurs numéros zéro, tous suivis de tests »

Nous avons commencé à travailler sur cette formule en octobre/novembre dernier. Cela a été fait entièrement en interne. Nous n’avons pas utilisé de cabinet extérieur.

Le premier numéro est sorti en avril, le deuxième en juin et ensuite, pour roder la rédaction, nous avons fait deux numéros en septembre. Donc, en tout quatre numéros zéro.

Y a-t-il des post-tests ?

Pour écouter :

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F.M. : Oui, mais nous ne les avons pas encore faits. Je les ferai en novembre, car je voulais que la formule s’installe un peu. Au début, il y a toujours le choc. Il y a des réactions brutales dans un sens comme dans l’autre.

« Je ferai des posts-tests en novembre »

Il faut donc attendre un peu et pondérer tout ça. Je souhaitais nous donner un bon mois, qui comprend en plus les vacances de novembre, donc nous ferons cela au retour de ces vacances, lorsque nos lecteurs seront tous rentrés.

Depuis la sortie de la nouvelle formule il n’y a pas eu de changement. Avez-vous noté des choses améliorables ?

F.M. : Non, pour le moment c’est bien stabilisé et je suis satisfait de ce qui se passe.

En interne, la nouvelle formule a-t-elle été perçue comme positive ?

Pour écouter :

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F.M. : Ce qui est très positif, c’est qu’il y a eu une vraie implication de l’ensemble de la rédaction. Le fait que nous l’ayons fait en interne et que nous ne l’ayons pas confié à un cabinet extérieur a été apprécié. La rédaction a été extrêmement volontariste et enthousiaste sur cette formule. Ils sont très mobilisés.

« nous n’avons pas confié la nouvelle formule à un un cabinet extérieur »

C’est un journal qui n’est pas facile à faire. A cause de l’infographie, etc… Il y a des pages qui sont faites en J-2 pour travailler la maquette, la mettre en valeur. L’ensemble de la rédaction a vraiment une attitude extrêmement positive et il y a un véritable enthousiasme conforté aujourd’hui par les résultats de diffusion.
De plus, tous les gens qui nous en parlent disent que c’est très bien, que par rapport à avant et par rapport à la concurrence le journal est bien meilleur. Cela fait plaisir à tout le monde, c’est valorisant.

Avez-vous des commentaires des publicitaires ?

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F.M. : Ils sont forcément très positifs dans la mesure où la qualité d’impression permet un rendu de leur publicité bien supérieur à ce qui existait avant.
Le fait que les ventes soient bonnes est un point positif supplémentaire pour eux, mais le véritable intérêt est la hausse de la qualité d’impression.

En terme de chiffre d’affaires, avez-vous senti sensiblement, en même temps que la diffusion, une hausse dans cette période un peu difficile ?

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F.M. : Non, pas sur la publicité. Si je mets de côté forcément les quinze premiers jours qui ont suivi le lancement, où les publicitaires viennent du fait du phénomène de curiosité lié à une nouvelle formule, il n’y a pas eu d’impact sur le chiffre d’affaires publicitaire.

En 2010, vous lancerez une offre payante sur le web. Après Le Monde, Libération, c’est un modèle qui commence à séduire.

Pour écouter :

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F.M. : Aujourd’hui, notre activité sur Internet représente 17 % de notre chiffre d’affaires. C’est une grosse part. Il y a peu de concurrents qui ont une telle part de chiffre d’affaires fait sur Internet.

C’est évidemment une activité rentable, que ce soit dans la partie petites annonces, dans la partie service ou dans la partie site Internet qui ne vivent que de la publicité.

Cela étant, cette partie de site qui ne vit que de la publicité, en terme de rentabilité, n’est pas du tout au même niveau de succès que son audience.

Nous sommes le premier site d’information sur Internet, devant Orange, devant Yahoo, devant tous nos confrères. En terme de rentabilité, nous ne retrouvons pas le succès qu’il y a sur notre audience. Cela veut donc dire qu’il faut trouver d’autres sources de revenus pour améliorer la rentabilité de notre site, même s’il est légèrement bénéficiaire.

Nous sommes en train de réfléchir à la possibilité d’introduire dans un site gratuit des pages d’informations qui seraient payantes, avec des services particuliers offerts, des possibilités de consultations spécifiques, etc…

On débouchera là dessus en début d’année prochaine.

Pensez-vous comme Libération que de demander une contribution aux FAI soit légitime ?

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F.M. : L’idée de Libération de demander aux FAI de participer est légitime, car finalement ils gagnent leur argent sur nos communications, grâce à nos Internautes.

« L’idée de Libération de demander aux FAI de participer est légitime, nous commençons à discuter avec eux »

Ensuite, il faut négocier avec eux et les pouvoirs publics. Nous allons voir. Cela va être une période compliquée et longue. Mais il est assez logique de demander à une personne qui fait une partie de son chiffre d’affaires, grâce à notre contribution, de nous rémunérer sur cette partie de chiffre d’affaires.

L’information a une valeur et si les FAI ont du succès grâce aux personnes qui viennent voir l’information que nous avons financée, il est logique de ne pas la donner gratuitement.

Etes-vous en relation avec Libération sur ce sujet ?

F.M. : Nous commençons à discuter.

Pour finir, avez-vous un message particulier pour les annonceurs et les agences médias ?

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F.M. : La presse écrite est de plus en plus importante et plus il y a de sites Internet, plus on a besoin d’un certain nombre de références.

C’est pour cela que les premiers sites d’informations visités sont en général toujours des sites de quotidiens. Les Internautes comme les lecteurs, dans cette période où il y a des informations de tous les côtés, ont besoin d’avoir des références. Et de ce point de vue, les quotidiens ont une importance.

« Plus il y a de sites Internet, plus on a besoin d’un certain nombre de références »

Ce n’est pas un hasard si encore une fois les premiers sites ne sont pas TF1 ou les sites de news, ce sont les sites des quotidiens. Car en matière d’information, « le quotidien » a une crédibilité, un sérieux et c’est pour cela que nous investissons beaucoup.

Je pense qu’ils mériteraient d’être plus utilisés publicitairement, car si les Internautes vont les voir et les lire, ils voient aussi les publicités.

Merci !

Pour écouter :

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Merci à vous de m’avoir accueilli sur votre site et bon vent aux Blogs Médias !

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