Présentation de l'étude Totem Insight
26|11|09
Mondadori vous donne de la valeur
Totem Insight est une étude qui a pour vocation d’aider les marques à communiquer sur les supports en adéquation avec les valeurs qu’elles véhiculent.
Présentée mardi 17 novembre,Totem Insight a été réalisée par Mondadori Publicité en partenariat avec TNS Sofres et étudie le rapport marque/consommateur…
L’outil permet ainsi de faire du média planning « autrement », en fonction de cibles et sur une comparaison des valeurs des marques mises en relation avec les valeurs des supports presse.
300 marques ont été étudiées. Tout annonceur peut en profiter et demander une analyse personnalisée de sa marque (coordonnés en fin d’article)
Comment cela fonctionne-t-il?
L’étude croise habituellement 3 angles complémentaires d’analyse:
- Le Média. Le « média renseignement » analyse le comportement des médias. 300 marques (et donc peut-être la vôtre ou celle d’un de vos clients !) y sont étudiées ainsi que les attitudes des consommateurs à leur égard.
- La sociologie. La sémiométrie qui décrypte les valeurs et aspirations des marques/média
- Les Marques. Le megabrand, qui évalue le potentiel de conviction d’une marque et le niveau d’acceptation de la prime de marque. 54 titres de presse et leurs habitudes de lecture ont été étudiées.
Du fait de la crise, l’étude 2009 s’est enrichie d’un quatrième angle d’analyse
- La « conso crise ». Elle analyse les comportements de consommation en période de crise.
Un exemple pour comprendre comment vous pouvez utiliser Tomtem Insight
Le cas des constructeurs automobiles.
La notoriété, l’évocation, la qualité, l’utilisation et l’utilisation des marques française et étrangères de constructeurs automobiles ont été étudiées, constituant les étapes du chemin de conviction.
Une des caractéristique principales de l’étude est le positionnement de champs de valeurs uniques à chaque marque.
210 mots sont positionnés au tour de 4 items (devoir, attachement, plaisir, détachement). 300 marques ont été testées autour de ceux-ci, permettant de les rapprocher de différents champs de valeurs.
La conso crise, le quatrième item de 2009
La crise de 2008, qui n’a pas réellement débuté l’année dernière, mais avant, n’est pas simplement une crise économique, mais également une crise de valeurs. Le comportement du consommateur a changé, rendant sa consommation et sa relation avec les marques différente.
Ce n’est plus les marques qui se positionnent et qui se classent, mais c’est le consommateur qui classe les marques, bouleversant parfois les codes. Ainsi par exemple, dans l’alimentaire, les marques de luxe se voient remplacées dans les coeurs par les produits « bio ».
Changements face à la crise selon des typologies de groupe
Face à la crise, les attitudes ne sont pas les mêmes pour tous.
Totem Inside différencie 5 groupes d’individus:
- Les impliqués qui représentent 33%. Ils sont concernés par la crise et s’intéressent d’avantage à leur consommation en étant attentifs au meilleur rapport qualité/prix. Ils ont en général 50 ans et plus, et sont retraités ou pré-retraités.
- Les arbitreurs qui représentent 18%. C’est la dimension pratique et concrète de leur consommation qui compte le plus pour eux. Ils ont déjà commencé à réduire leur consommation en recherchant les prix les plus bas. Consommer leur est devenu compliqué. Ce sont des individus de 50 ans et plus, habitant dans une agglomération de 2 000 à 20 000 habitants.
- Les optimiseurs qui sont 19%. Ce sont ceux qui subissent le plus lourdement la crise. Ils ont tendance à se désintéresser de la consommation. Leur profil : généralement des femmes âgées de 18 à 24 ans ou de 35 à 49 ans, à la recherche d’un premier emploi ou sans activité professionnelle vivant dans un foyer de 5 personnes ou plus.
- Les essentialistes qui représentent 13%. La crise a un impact encore limité sur leur consommation. Ils ne se distinguent pas du reste de la population.
- Les battants, 17%. La crise ne les atteint pas. Ils n’ont pas changé leurs dépenses ni leurs pratiques de consommation. Ce sont en général des hommes de 24 à 35 ans
En résumé…
Totem Insight est un outil mediaplanning stratégique qui permet d’opérer des choix de titres en fonction des valeurs de la marque de l’annonceur.
C’est un outil unique, sur mesure au service des marques.
L’étude Totem Insight est un travail important et original, qui a été réalisé par le 3ème éditeur français, mis en place sur le terrain par TNS…Il serait dommage de ne pas en profiter.
Contact:
Mondadori - Claire Dunoyer – Tel: 01 41 33 29 490
