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Les médias de proximité

11|01|11

Médias tactiques, urbains, hors foyers ou « out of home », ambiants … sont autant de noms utilisés pour définir et regrouper ce type de support de diffusion publicitaire. Aujourd’hui plus communément appelés “les médias de proximité”, ils ont pour but de fournir le message au plus proche du consommateur en s’installant dans sa vie quotidienne : que ce soit à son domicile, sur son lieu de travail ou chez son commerçant. Le média de proximité veut toucher sa cible dans les instants où elle se montre la plus réceptive.

  • Un moyen de se démarquer

Parce que la publicité classique peut ne pas suffire, le recours aux médias tactiques s’avère intéressant. Ils permettent de cibler de manière précise soit un « public » soit un type de lieu soit une zone géographique : locale, régionale ou nationale.
Moins coûteux en ticket d’entrée que les médias traditionnels, ils constituent un vecteur de communication utile pour les annonceurs voulant faire connaître une marque en touchant le public de manière active et exercer une surpression publicitaire. Et l’efficacité est prouvée même si elle reste difficile à quantifier.

  • Des prestations en fonction des moyens

Le succès de l’intégration des médias de proximité dans des campagnes publicitaires résulte de sa souplesse en terme de budget. Il est donc difficile de donner une fourchette de prix puisqu’il dépent en général, de la quantité et de l’espace utilisé lors d’une campagne publicitaire. Ces critères s’apprécient en fonction du support choisi.

  • Toucher sa cible en fonction de ses zones stratégiques

Si l’on s’éloigne du classique stylo à l’effigie des marques et autres accessoires de bureautique, les médias de proximités sont multiples. Trois classements sont possibles …

… Des médias de proximité qui s’apparentent à de l’affichage

- Le support le plus répandu et le plus visible en milieu urbain est l’habitacle de la voiture comme espaces de publicité que des sociétés comme Quadriplay commercialisent. Le parcours de ces voitures est  défini au préalable afin de cibler non pas un seul public mais une zone géographique.

- Les caddies de supermarché Médiaperformance qui accueille la publicité sur les devants des caddies. Dans ce contexte, la publicité s’adresse directement au consommateur dans son acte d’achat.

- Les nouvelles technologies arrivent également sur les médias de proximité. A l’instar de Bimedia ou Futuramedia, qui installent des écrans chez les commerçants. Ces écrans diffusent de la publicité, sans son, et sont destinés à provoquer un achat immédiat. Le contenu est donc adapté au type de produits que vend l’enseigne. Par exemple, les marques de cosmétiques Biotherm et Nuxe communiquent régulièrement sur les écrans en pharmacie.

… En passant par les lieux de convivialité et de détente

- Les tables de cafés accueillent de la publicité. Médiatables est l’unique acteur dans ce domaine et permet de communiquer dans des lieux de convivialité et de détente pour la clientèle, avec un temps d’exposition au message important : 36′ en moyenne (source : régie).

- Les serviettes en papier distribuées dans les cantines des entreprises et des universités accueillent également de la publicité. Au moment de passer à table, le public cible se retrouve face au message dont il peut débattre avec ses voisins de table. C’est Greenpub qui se charge de la commercialisation de ces serviettes.

- Pour accompagner le café, VooCard propose une forme de pliage qui renferme une friandise. Son ergonomie est étudiée pour pouvoir utiliser 100% de sa surface, extérieure et intérieure.

- Les gobelets en plastique distribués dans les machines à café qui sont à disposition des passagers dans les gares, les aéroports mais également certains halls d’accueil, permettent d’afficher des contenus publicitaires. Cupfactory, et Tac Tic Media, par exemple, proposent ces espaces.

… Et les médias au coeur de l’espace personnel du consommateur

- Du ludique est possible avec les cartes dépliantes, proposées par LogoLoop, que nous avions déjà évoquées ici mais également par BooQi qui proposent des pliages perpétuels dont les différentes faces sont recouvertes de messages publicitaires.

- De la publicité à la baguette avec les sacs à pains publicitaires. Transmis de main à main par le boulanger, ils constituent un moyen d’entrer au sein du foyer. Le sac est proposé par des régies comme Tac Tic Media, Epibag ou Mediabag.

- Les boites à pizzas pour la vente à emporter ou la livraison. Cette publicité vise en général une cible assez jeune et mobile. Des

régies comme Publipizz ou Pizzpub les commercialisent. Selon la zone géographique sélectionnée, la boite peut être un support supplémentaire pour renforcer le dispositif médias.

- Les mouchoirs Mimana, dont le concept est d’adapter le paquet de mouchoir traditionnel en espace publicitaire. Il est distribué généralement lors d’actions de street marketing mais aussi en libre-service dans des universités, des centres commerciaux. Les paquets Mimana permettent de toucher près de 26 millions de foyers (source : régie) ou de cibler sur zone de chalandise cible.

- Il existe aussi des bloc-notes, support idéal pour la cible étudiante. Ces blocs-notes sont distribués dans les universités et les grandes écoles. On retrouve par exemple SFR dans Green Notes qui communiquent sur ces forfaits jeunes ou de grandes écoles de commerce qui utilisent Le P’tit Bloc pour se faire connaître. De nombreux formats sont disponibles dans ces bloc-notes publicitaires A4, de la pleine page en passant par le simple bandeau, tout est possible pour rester dans les mains des étudiants pendant leurs heures de cours mais aussi à chez eux.

- Enfin, il est également possible de communiquer, avec Carré 5, qui a l’exclusivité grâce à un brevet déposé, au dos des reçus de carte bancaire, directement sur le lieu de vente de son produit ou sur des réseaux géographiques ou « thématiques » : salons de coiffure, pharmacies, …

  • Une direction à exploiter

Ces exemples ne constituent qu’une liste non-exhaustive car il y a une infinité de possibilités à exploiter selon le type de produit ou l’identité de la marque. Dans la masse de messages publicitaires diffusés à chaque instant, l’usage des médias de proximité constituent une valeur ajoutée supplémentaire par rapport à la concurrence. Il en résulte une véritable dynamique créative pour proposer des supports toujours plus originaux afin de surprendre les consommateurs. Et puisque la création est le nerf de la publicité :  Allez où l’on ne vous attend pas et étonnez nous !

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