Une nouvelle cible chez Mediametrie
Zoom sur : la Digital Mum 25|10|11
« Si elle n’est pas encore une cible de référence, comme la ménagère de moins de 50 ans, la Digital Mum est désormais ouverte à souscription si nos clients demandent spécifiquement ce tri », annonce-t-on chez Mediametrie.
Quelques mois à peine après avoir fait son apparition dans une 1ère étude*, la Digital Mum, fait donc son entrée par la grande porte, au sein des études médias. Ainsi, pour la première fois, l’impact des nouveaux médias dans la consommation et le mode de vie des mères de famille est pris en compte… Au point de détrôner prochainement la sacro-sainte « ménagère de moins de 50 ans », la cible préférée des publicitaires depuis les 60′s?
Identifiée par WebMedia Group, qui fédère plusieurs sites d’e-commerce, et KR Media, la Digital Mum est donc une femme, ayant au moins un enfant à charge, et qui se connecte au moins une fois par semaine à internet. Bien dans son temps, elle mêle à la fois pour sa consommation et son rapport à la société, le « réel » et le numérique. Elle consomme de manière active et réfléchie les produits, les marques et les médias. Depuis le mois de juin, elle est le sujet d’un Observatoire trimestriel, qui va permettre d’affiner, en fonction des sujets d’actualité, la connaissance de ses comportements d’achat et de consommation médias, ainsi que ses éventuelles évolutions dans le temps. Le dernier volet qui vient d’être publié porte sur ses achats de Noël (cf. infra).
Les Digital Mums sont aujourd’hui plus de 8,7 millions, soit 17% de la population de 15 ans et + (pour mémoire, les ménagères de moins de 50 ans représentent 10,7 millions d’individus). 80% d’entre elles sont des ménagères de moins de 50 ans et 64% des ménagères de moins de 50 ans sont des Digital Mums. Elles ont majoritairement 25/49 ans (80%), et sont actives (77%). Elles vivent sur un rythme « soutenu » (62%) et sont sur-représentées en région parisienne et dans les communes rurales. Âgées en moyenne de 40 ans, elles se sentent plus jeunes (33 ans), et déclarent agir autant par intuition / émotion (50%) que rationnellement (45%).
Nouvelles actrices de l’économie on et off-line, elles sont à la recherche de nouvelles offres (produits faits-main ou sur-mesure, occasion, …) et font évoluer les codes de l’achat en ligne. Consommatrices avisées, les Digital Mums s’assurent du sérieux des e-commerçants : notoriété de la marque et qualité des partenaires, notamment bancaires, sont essentiels. Pour autant, malgré leur attirance pour internet, les Digital Mums, n’en ont pas pour autant délaissé les médias « traditionnels » dont elles prolongent d’ailleurs la fréquentation via leurs sites et services.
4 grands types de Digital Mums ont été identifiés en fonction de leur comportement, de leur usage et de leur opinion d’internet.
- Les « Practical » – 18% des Digital Mums - Ce sont des mamans qui ont un usage essentiellement pratique du web : recherche d’informations, consultation d’offres d’emplois et d’offres immobilières.
- Les « Shopping » – 28% - Elles utilisent le web principalement pour des achats courants (alimentation, …) ou pour leurs démarches administratives ou consulter des plans et itinéraires. Elles ont une préférence pour les sites dont la notoriété est forte. L’achat pratique est plus important que l’achat plaisir.
- Les « Social » – 30% – Elles utilisent internet pour son côté à la fois pratique et ludique pour la recherche de contenus. Très présentes sur les réseaux sociaux, elles achètent toutefois moins que les « Shopping ». Elles aiment retrouver sur la toile les contenus « medias » (TV, presse, radio).
- Les « Social & Shopping » – 24% - Surfant sur les sites communautaires, elles sont souvent connectées et prennent part aux chats et aux forums, dans lesquels elles s’expriment. Elles sont les plus nombreuses à souhaiter faire encore plus d’achats via internet. Elles sont sensibles à la fonction de « recommandation » et aux actions spécifiques des marques sur la Toile.
En cette période proche des fêtes de Noël, il est à noter que 70% des Digital Mums utiliseront internet pour leurs achats de fin d’année, et pour 19% d’entre elles, c’est précisément à cette occasion qu’elles prévoient d’acheter le plus sur la Toile. Le budget moyen consacré à ces achats est estimé à 300€ (59% des Digital Mums disposeront d’un budget compris entre 150 et 500€). Près de la moitié d’entre elles envisagent de dépenser 1/4 de ce montant sur internet. Elles font leur choix de cadeaux en fonction de l’attractivité de l’offre que ce soit on ou off-line : la qualité de l’offre proposée a davantage de sens que le canal de distribution. Celles qui disposent d’un budget supérieur à 300 euros pour ces achats, sont de grandes consommatrices de TV, presse magazine et affichage, en plus du web.
Pour les dirigeants de KR Media, « alors que la télévision et le digital portent majoritairement la croissance du marché publicitaire, il est indispensable de proposer une vision de la ménagère de moins de 50 ans, qui soit plus en phase avec la réalité de notre société. »
* Ipsos, auprès de 552 femmes, internautes âgées de 18 ans et + du 30/10/2010 au 09/01/2011
