Une étude M6 Publicité Digital
Zoom sur : les déco-likers 09|02|12
Le groupe M6 est fortement présent sur le thème de la maison et la décoration avec ses émissions D&co (M6), Téva D&co, mais aussi des programmes comme Maison À Vendre ou Ma Maison Est La Plus Originale De France.
À l’occasion du lancement de la nouvelle formule de son site deco.fr, c’est donc naturellement que M6 Publicité Digital a présenté la 1ère édition de deco.lab’, une étude sur les comportements et les affinités déco-médias des français, afin de mettre en évidence leurs usages et attitudes vis à vis de la décoration.
Celle-ci a été mené par l’institut Harris Interactive*, dans un contexte marché porteur :
- les dépenses liées au bricolage et à la décoration ont doublé en 10 ans, passant de 15 à 30Mds€
- l’aménagement de la maison est le 1er poste de dépense de l’équipement des français
- les investissements publicitaires pluri-médias du secteur ont été quasiment multiplés par 2 : 291M€ en 2011 vs 148 M€ en 2000
(sources : FMB 2011 / Kantar Média)
L’étude a d’abord montré l’importance qu’a pris la déco dans la vie des français. 77% d’entre eux (84% chez les femmes) aiment décorer leur intérieur, ce sont eux les déco-likers, et 61% réalisent ou envisagent de faire de la déco dans les 12 prochains mois.
La population française se répartit en 5 familles, caractérisées par leur intérêt, leurs dépenses, leurs motivations et leur fréquentation médias.
- Les Précaires Détachés (9% de la population). Ils sont locataires d’un petit logement, accordent très peu d’importance à leur intérieur, ils ne font pas de décoration
- Les Urbains Non Investis (10%) : le logement, dont ils sont locataires ne présente pas beaucoup d’intérêt, ils sont donc assez indifférents à la déco
- Les Décopportunistes (17%), ils sont essentiellement motivés par la nécessité d’aménager. Ils regardent les émissions dédiées et surfent sur internet
- Les Aspirationnels (25%), propriétaires d’une maison neuve, ils aiment la décoration et s’informent des nouveautés via internet, les émissions TV et la presse magazine spécialisée
- Les Passionnés (39%), propriétaires, ils vivent en famille et appartiennent aux catégories socio-professionnelles supérieures. Ils aiment décorer et sont friands d’information
Les motivations des profils les plus concernés et passionnés sont fondées sur le plaisir, que ce soit celui du « faire » ou du résultat : « Réussir soi-même ses travaux d’aménagement et de décoration » ou « changer d’air, tourner une page ». Celles des plus « détachés » sont davantage liées à la nécessité : « quand on change de logement », « quand l’intérieur s’abime », « quand on a un accident tel qu’un dégât des eaux », …
À noter que la relation à son logement est également un critère déterminant de l’intérêt pour la déco, qu’il ressemble au type de logement rêvé, qu’il représente un « cocon », ou qu’il soit un lieu où on aime recevoir ses proches.
Les éléments déterminants du choix lors de l’acte d’achat sont également différenciés : plus on est passionné, plus on est sensible à l’esthétique et à la qualité (réceptifs aux communications « marque ») et plus on est indifférent, plus la facilité et le prix entrent en ligne de compte (communication promotionnelle).
Internet est le média le plus utilisé en tant que source d’information sur la décoration (51%), devant la presse magazine (34%) et la télévision (33%). 66% des français consultent d’ailleurs internet lors de la concrétisation d’un projet. Les recherches concernent non seulement des conseils pratiques mais aussi des idées.
Contact pour l’étude complète : Antoine Meunier – 01 41 92 78 45 – antoine. (Activez le JavaScript, pour voir l'adresse Email)
*Méthodologie : Questionnaire en ligne auto-administré auprès d’un échantillon de 1 500 individus, âgés de 18 ans et +, représentatif de la population française.
