Du magazine au magasin
Zoom sur : Le Closer Effect 03|05|12
Mondadori Publicité a récemment dévoilé les résultats d’une étude visant à mesurer l’impact de son féminin people, Closer, sur ses lectrices quant à leurs actes d’achat, et ce à travers un dispositif mobile*.
Ce « Closer Effect » vise à mesurer l’effet de l’hebdomadaire dans le process de déclenchement de l’achat, et à identifier les éléments de ce process :
- les envies nées de la lecture, « je le vois dans Closer, j’ai envie de l’acheter »
- les envies créées par la publicité
- le tracking des achats effectifs
Il s’appuie non seulement sur les fondamentaux du contenu du titre, :
- mise en scène des « people » (empathie, proximité)
- leur validation de la consommation (prescription, expertise, appropration, identification)
- mais aussi sur l’approche éditoriale dans la conso mode – beauté (médiation, accompagnement, création d’envie, richesse et diversité des sélections)
mais également sur les spécificités du contrat de lecture :
- intégration contextuelle de la publicité
- médiation des « people », qui endossent le rôle d’ambassadeurs et favorisent la projection dans la consommation
- les valeurs de la marque Closer : optimisme, bienveillance, accessibilité
À travers la mesure des envies des lectrices générées par Closer, les pages rédactionnelles du titre trouvent leur rôle de guide :
- « Il me permet de me tenir au courant des tendances » : 95%
- « C’est un magazine qui m’apporte beaucoup d’idées de shopping » : 86%
- « C’est un magazine qui m’aide à faire des choix en beauté » : 82%
- « C’est un magazine qui m’aide à faire des choix en mode » : 80%
Par ailleurs, 55% des lectrices se souviennent des publicités. Elles leur donnent envie de se renseigner ou d’essayer le produit présenté (52%), de se rendre en magasin, sur le site internet de la marque ou sur un site marchand (50%), d’acheter le produit présenté (49%).
L’indicateur Closer Effect = nombre de produits achetés influencés par Closer, divisé par le nombre total de produits achetés, permet d’identifier le pourcentage des achats réalisés durant la période d’étude, qui sont influencés par Closer (éditorial + publicité). Il intègre les achats « directs » (le produit présenté) et les « achats de contagion » (produit équivalent, produits de la même marque ou dans le même magasin, produit de complément, …) et se décline par secteur :
- Mode (vêtements, accessoires, chaussures) : 34% des achats
– Beauté (soin, maquillage, parfums) : 48%
Exemple d’achat direct pour le mascara de la marque X :
1/ sur l’ensemble des annonces publicitaires présentes dans le N°, celle-ci a obtenu les meilleurs scores sur tous les items
- me donne envie de me renseigner ou d’essayer : 80 et 83% (1ère et 2ème parution)
- me donne envie de me rendre en magasin, sur le site de la marque : 78 et 84%
- me donne envie d’acheter : 75 et 80%
2/ « Ce mascara me fait de l’oeil, je trouve le packaging super sympa et je suis bien tentée de l’essayer »
3/ « …j’ai flashé sur la pub dans Closer et j’ai craqué sur le mascara X »
* Méthodologie : interrogation sur 3 semaines (3 numéros de Closer) d’un échantillon de 300 lectrices régulières âgées de 20 à 45 ans, urbaines et équipées d’un smartphone. 60 d’entre elles ont utilisé des outils de recueil de l’information supplémentaires (blogs, chats, forums). L’étude a été réalisée avec le partenariat de Sorgem (institut spécialisé dans les études qualitatives, et Respondi (études mobiles)
Contact Marketing : Anne Philip – 01 41 33 56 81 – (Activez le JavaScript, pour voir l'adresse Email)
