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Zoom sur : Le Native Advertising 29|10|13

zoom sur le native advertisingIl est probable que cela restera le mot de l’année. Ayant connu un développement spectaculaire aux États Unis en 2012, le Native Advertising débarque en force sur le marché publicitaire hexagonal cette année.

 

On peut sans doute trouver l‘origine de cette forme de publicité à la fois dans le traditionnel publi-rédactionnel que la presse pratique depuis de nombreuses années et dans les annonces Google parfaitement intégrées aux flux des résultats de recherche. Dans les deux cas l’aspect du contenu « commercial » se distingue de l’éditorial : par la mention légale sur le papier et par la couleur de fond ou la position pour Google. Les réseaux sociaux, s’en sont fait une spécialité : Twitter avec les « promoted tweets », inaugurés en 2010, Facebook avec les « sponsored stories », ainsi que les sites de partage comme YouTube, avec True View Video Ads.

 

Du côté des médias classiques, c’est Forbes qui aux États Unis a été un des pionniers : le site du magazine a créé il y a deux ans une offre baptisée BrandVoice. pour un montant de 50 à 100 000 dollars mensuels, l’éditeur autorise les annonceurs à utiliser directement son outil de publication (CMS) pour faire apparaître leur contenu. Celui-ci est la plupart du temps accompagné de formats plus courants (bannières) assurant le renvoi du trafic vers la page concernée.

 

On peut donc voir le Native Advertising comme un prolongement naturel du Brand Content, soit un mode de communication qui privilégie le contenu, et l’intégration optimale de ce contenu de marque annonceur aux contenus du site éditeur, les deux étant complémentaires et liés par le contexte.

 

Intégrée « nativement » au sein du rédactionnel, cette publicité « nouvelle génération » privilégie le contenu de qualité : liens, texte, vidéo ou images ajoutant de l’information à l’article avec lequel elle cohabite pour intéresser l’utilisateur et enrichir son expérience. Celle-ci peut aussi passer par de l’infographie fournie par l’annonceur qui vient enrichir le contenu du site éditeur.


L’internaute est ainsi remis au coeur du dispositif avec des messages mieux ciblés et plus qualitatifs, l’engageant de façon plus forte vis à vis de la marque
, et générant des taux de clics plus importants que les formats display classiques, selon les acteurs du secteur. Toutefois pour atteindre ces résultats, l’utilisateur doit pouvoir, au-delà de cohérence de contenu, de ton et de graphisme entre éditorial et pub, faire la différence entre les deux.

 

Éditeurs, régies, agences médias et annonceurs vont devoir travailler dans une plus grande proximité. Côté annonceur et agence, il s’agit de faire du sur-mesure pour s’adapter à chaque support utilisé. Côté régie, il faut d’une part une collaboration étroite avec l’éditeur, qui a seul la capacité de créer le dispositif pertinent pour la marque, et d’autre part avec les décisionnaires médias afin créer pour eux de la valeur ajoutée.

 

Si des régies spécifiques existent (Adyoulike), les régies d’éditeurs (Lagardère Publicité, Les Echos Medias, M Publicité, …) lancent depuis le 1er semestre leur offre commerciale en propre. Les contenus peuvent, selon les cas, être fournis par l’annonceur ou produits par l’équipe rédactionnelle du site support.

 

Alors, « buzzword » de l’année ou « new deal » dans lequel toutes les parties sont gagnantes, le Native Advertising ?… À suivre…

 

 

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